Với người Tây Nguyên, cà phê không chỉ mang ý nghĩa kinh tế mà còn hàm chứa nhiều ý nghĩa nhân văn. Cà phê như là linh hồn và nguồn sống của con người và vùng đất nơi đây. Việt Nam hiện là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ 2 thế giới và đứng số 1 về xuất khẩu cà phê vối Robusta. Tuy vậy giá trị cà phê Việt Nam chỉ chiếm 10% thị trường cà phê thế giới. Thấy được nhiều bất cập về giá trị cà phê Việt Nam, Azzan đã dành nhiều tâm huyết trong việc nâng tầm giá trị cà phê Việt và thay đổi thói quen thưởng thức cà phê trộn của người tiêu dùng.
